爱伟达公关

您现在的位置是:首页 > 危机公关 > 正文

危机公关

深陷“双标门”,海天味业自残式危机公关解读

admin2023-06-07危机公关325
国庆假期结束了,海天香精行业的麻烦还没有结束。据媒体报道,事件起源于国庆节前夕。有网友在社交媒体上以视频和图片的形式曝光了海天酱油配料表。只有水和大豆等原料出口,没有添加剂,而增味剂、防腐剂苯甲酸钠和

国庆假期结束了,海天香精行业的麻烦还没有结束。

据媒体报道,事件起源于国庆节前夕。有网友在社交媒体上以视频和图片的形式曝光了海天酱油配料表。只有水和大豆等原料出口,没有添加剂,而增味剂、防腐剂苯甲酸钠和甜味剂三氯蔗糖在国内销售。整个国庆假期后,海天酱油陷入“双标门”漩涡,遭遇严重公关危机。

事件曝光后,9月30日20时42分,海天通过新浪微博官方账号@海天叶巍发布“严正声明”(见图1),指责相关短视频账号“利用公众对食品安全的关注制造焦虑和恐慌,在网络上制造和传播谣言,妖魔化食品添加剂,黑化我国食品安全;为了获取流量,将一些明显是造谣的标签扣在海天的产品上,严重损害了海天的品牌形象,构成了对海天名誉权的严重侵犯。还点名了几个短视频账号,表示“已委派专业律师团队进行调查取证,将对恶意造谣者和传播者的法律责任追查到底。"

深陷“双标门”,海天味业自残式危机公关解读 第1张

图1(来源于新浪微博@海天味业)图1(来自新浪微博@海天叶巍)

海天在声明中强调,“所有产品均严格按照《食品安全法》生产,随时接受国家和各级食品安全主管部门的正常监督检查”,“所有产品中食品添加剂的使用和标识均符合我国相关标准和法规的要求。”

声明还称“产品质量是海天最关心的生命线”,并承诺“每一瓶海天产品都是安全的,请放心购买和食用。”

然后,这份长达千余字的“严正声明”,对网友所说的“双重标准”只字未提。“严正声明”发出后,并没有帮助海天走出危机,反而让舆论拷问更加汹涌。

随后,10月4日23时54分,海天通过新浪微博官方账号@海天叶巍再次发声(见图2)。这个音频文件的题目是《中国品牌企业的责任、担当与诉求》。在新浪微博@海天叶巍发出时,加上了“澄清出处,以正视听”的字样,基本延续了之前“严正声明”的味道。不同的是,在这份回应中,海天并没有回避“双重标准”的问题,而是将海天“双重标准”的问题定义为“攻击”,并试图自圆其说:

深陷“双标门”,海天味业自残式危机公关解读 第2张

图2(来源于新浪微博@海天味业)图2(来自新浪微博@海天叶巍)

第一,讨论食品添加剂的区别是“误导消费者认为中国食品比外国食品差”,“要么是不明真相,要么是别有用心”,声称各国食品添加剂的法律和标准“没有高低、好坏之分。”

二是论述“双重标准”是在“挑起消费者与中国品牌企业的矛盾”,“不仅打击国人的消费信心,也严重影响“中国制造”的世界声誉”,声称“海天产品的质量控制标准大多高于甚至远高于国家标准,同等质量产品的内控标准国内外一致”。

海天再次发声的第二天,中国调味品协会发布了题为《净化市场环境,引导调味品企业高质量发展》的声明,表达对海天的声援(见图3)。认为海天双标谣言对节日餐饮行业和调味品市场造成严重影响,并称海天第二次回应中关于食品添加剂的国家法律法规“没有高低贵贱,没有好坏之分。”重申一下。声明指出,只要严格按照相关规定使用中国的食品添加剂,产品是安全的。“此次事件的发生,对我国调味品的生产和市场造成了不利影响,支持受舆论影响的调味品企业依法维权,追究网络谣言的法律责任。”

深陷“双标门”,海天味业自残式危机公关解读 第3张

图3(来自中国调味品协会网站)图3(来自中国调味品协会网站)

首席授权官认为,海地叶巍这次是自我毁灭。

为什么这么说?首席赋权官将主要使用三种工具解读危机损害点、利益相关者权力分布图和成功解决危机的四个层面。

需要注意的是,“自残危机公关”一词并不是首席赋权官首先提出的。此前很多案例被相关人士描述为“自残危机公关”,指企业在公关危机管理中采取的措施,不仅没有缓解和化解危机,反而火上浇油,使危机恶化,使企业陷入更糟糕的危机境地。

危机伤害点判断错误往往是自残的第一步危机公关。海天叶巍此次遭遇的“双标门”显然不是食品安全问题。换句话说,并不是海天的产品质量有问题,这和上半年中的“燃烧”风波的情况差不多。当时,钟和海天一样,一开始其实也犯了同样的错误,都认为是食品安全问题。他们围绕添加剂问题“教育”消费者和媒体,错过了解决真正危机损害的机会。

那么,海天味业“双标门”的危机损害点是什么?部分答案其实是其第二次回应的标题中的两个字:责任!

作为行业龙头企业、知名品牌、千亿市值的上市公司,海天叶巍不是小作坊、路边摊、流动摊贩。消费者对海天叶巍有了更高的期望和要求。“双标”谣言一出,你有什么感受?肯定丢了!

在这种情况下,海天叶巍郑重正式声明遵守标准和规定,这意味着它将自己的责任放在与普通企业相同的水平上,普通企业也遵守标准和规定,对吗?

更麻烦的是,海天叶巍“双标门”的危机管理对“责任”的损害点判断不当,还衍生出另一个损害点:失去民心!

回应发出后,有媒体报道称,海天叶巍本身就是参与酱油相关标准起草的企业之一。原来你参与了企业认真正式说的标准和规定的制定。你既是运动员又是裁判员吗?回应非但没有解决大家的失落感,反而加剧了质疑和指责,相当于送出了一把“刀”,为舆论进一步批评企业提供了更多的“素材”。这不是赢得更多人的心,而是失去更多人的心,甚至不回应?

说到赢得人心,首席赋能官会绘制危机管理中利益相关者的实力分布图(如图4),可以帮助企业搞清楚谁应该努力赢得人心。就像一个“靶子”,为如何赢得人心提供决策指导。

深陷“双标门”,海天味业自残式危机公关解读 第4张

图4图4

在此次“双标门”事件中,海天叶巍连续两次表态,一边反复称被造谣攻击,一边摆出“总有不守规矩的人要害我”的姿态,表示“一查到底”,同时对消费者进行添加剂方面的教育。那么,这些所谓的造谣者和攻击者是不是海地叶巍想要沟通的核心目标群体呢?海地的叶巍会赢得他们的心吗?是真的有人提出问题、讨论话题、发布“双标”内容就是在造谣、攻击海天酱油,还是“要么不知道真相,要么别有用心”?教育消费者是帮助消费者识别还是增加疑虑,是帮助解决危机还是恶化危机局势?

其实企业公关需要强大的“统战”思维,团结一切可以团结的力量。在危机时刻,更需要多交朋友,少交“敌人”。面对质疑者、批评者,甚至所谓的造谣者、攻击者,我们应该立足于对话,尽可能争取理解和认同,而不是相反,把更多的利益相关者推向对立面。

找出哪些力量可以团结,如何做到团结,是解决海天味业“双标门”危机的关键。

这个问题在海天叶巍的第二次回应中更为明显,即试图拉动中国品牌和中国食品工业作为支撑。但是,加强与中国品牌和中国食品工业的联系,有点一厢情愿。要知道,并不是某个行业、某个企业有“双重标准”的风险。但是,不管有没有这种情况,这个时候,恐怕大家要么忙着悄悄整改,要么就是抓住市场的空隙。如果他们不想整顿,不想抢占市场,就会避而远之。然而,海天味业无法回避的不仅是消费者粉转黑的压力,还有资本市场做空的挑战。

中国调味品协会可能是海天香精行业唯一能寄予希望的地方。然而,该协会在海地叶巍第二次回应后的公开声明实际上发挥了更重要的作用。

为什么这么说?据媒体报道,海天叶巍的掌门人是中国调味品协会下属的酱油专业委员会主任委员,而这个委员会的秘书长也由海天叶巍高管担任(见图5)。这样一个协会的声音能给海地叶巍带来多大的说服力?

恐怕会弄巧成拙。中国调味品协会的公开声明,给了媒体和公众又一次批评海天香精行业操纵协会以企业为目的的示范,无疑是二次“自残”。

深陷“双标门”,海天味业自残式危机公关解读 第5张

图5(来自中国调味品协会网站)图5(来自中国调味品协会网站)

首席赋权官认为,危机管理的成功可以从四个层面进行评估:

第一个层次是解决引发危机的问题;

第二层次是解决引发危机的问题,并得到当事人或各方的认同;

第三个层次是解决引发危机的问题,得到当事人或各方及更多人的认同;

第四个层次是解决引发危机的问题,得到当事人或各方、更多人的认可,赢得新的发展机遇。

深陷“双标门”,海天味业自残式危机公关解读 第6张

这四个层次代表了危机处置的不同境界,其中,第四个层次就是常被提及的转危为机。海天味业在此次“双标门”危机处置中的公关表现,离第一个层次,还有挺远的差距。这四个层次代表了危机管理的不同层次,其中第四个层次常被提及为化危为机。海天叶巍在此次“双标门”危机中的公关表现远非第一水平。

本文最后分享首席赋能官王兵先生的一段话:“多看新闻联播很有必要。”受益于改革开放发展的海天味业,要转变思路,尤其要认识到“核心矛盾在于人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”这个问题,停留在教育消费者的旧思维上,势必会受到消费者的严厉教育!